Kłopot bogactwa – to chyba najlepsze określenie sytuacji przed którą staje marketer mający za zadania przygotowanie skutecznej kampanii reklamowej. Jeszcze 100 lat możliwości reklamy ograniczały się do przygotowania odpowiedniego szyldu, reklamy w prasie, ewentualnie plakatu reklamowego. Potem doszło radio. Następnie Telewizja. W końcu wielkoformatowe reklamy OOH. A odkąd na początku lat 90. wyemitowano pierwszą reklamą banerową, gama produktów Digital poszerza się właściwie nieustannie. Jak poukładać wszystkie te klocki w sensowną całość? I dlaczego warto to robić?
Na początek kilka liczb. Według Kantara zintegrowane kampanie są o 31 proc. bardziej efektywne niż kampanie przeprowadzone przy użyciu tylko jednego kanału dotarcia. Inne, niedawno przeprowadzone przez Advertising Research Foundation badanie pokazuje, że już dodanie jednego dodatkowego kanału dotarcia zwiększa efektywność kampanii o 19 proc., a każdy następny przynosi dalszy wzrost. Z każdą kolejną platformą dotarcia ROI rośnie, aż do 35 proc. przy 5 kanałach. Dlaczego tak się dzieje? Najprościej ujmując, ponieważ każdy rodzaj komunikacji jest wobec innych komplementarny i umiejętnie wykorzystany czyni kampanię głębszą, bardziej wielowymiarową, a tym samym lepiej zapadającą w pamięć.
Komplemetarność poszczególnych kanałów przejawia się w kilku aspektach.
Funkcja
Mam nadzieję, że te słowa przejdą przez korektę (w końcu pismo, które czytacie, to „Online Marketing Polska) ale najlepszymi narzędziami do szybkiego zbudowania szerokiego zasięgu i świadomości marki jest Reklama Outdoor i reklama telewizyjna. To media najbardziej „masowe”, docierające one do największej ilości osób – każdy z nas porusza się po ulicach i jeździ komunikacją miejską albo samochodem (zgodnie z najnowszymi badaniami spędzamy średnio 3 godziny dziennie „na mieście” licząc dojazd do pracy) i (prawie) każdy z nas ogląda telewizję – jeśli nie u siebie to przy okazji wizyty u znajomych czy rodziny. To więc idealne media zasięgowe. Reklama Outdoor i TV nie umożliwią nam jednak tak precyzyjnego targetowania jak reklama banerowa w Internecie. Nie pozwolą też na „zatrzymanie” klienta na dłużej na naszej stronie docelowej. Ani na spontaniczny zakup produktu od razu po obejrzeniu reklamy – tak jak zrobi to chociaż dobrze targetowana, tradycyjna reklama banerowa. Social Media i tak modny ostatnio Influencer Marketing dodadzą kampanii wiarygodności, natywności i nieszablonowego podejścia – docenianych zwłaszcza przez młodszych konsumentów.
Sposób komunikacji
Reklama Outdoor, przynajmniej tradycyjnie rozumiany, wymaga zwięzłego przekazu. Nigdzie lepiej nie sprawdza się hasło „mniej znaczy więcej”. Najlepsze outdoorowe kreacje to takie, które przykuwają uwagę jednym słowem, bądź hasłem, które zostaje w głowie i zmusza do sprawdzenia strony firmy. 30 sekundowa reklama w TV również z reguły pozwala na przekazanie tylko najważniejszego przekazu i esencji tego jak chcemy by marka i produkt były postrzegane. Digital i inne media umożliwią nam rozwinięcie „story” – szersze opisanie produktu i wpisanie marki szerszy kontekst i uczynienie jej bardziej atrakcyjną.
Obecność
Chociaż TV i Outdoor błyskawicznie zwiększają świadomość marki, to, co logiczne, robią tak długo jak długo za nie płacimy. Osiągnięty efekt reklamowy nie od razu (to tzw. efekt Halo, który w przypadku dużych kampanii może trwać nawet pół roku), ale z czasem jednak ulega zatarciu. Ale dobrze prowadzony fan page, albo ciekawy (i dobrze wypozycjonowany w przeglądarce) content na stronie nie znikną, gdy zmniejszymy budżet na promocję. Im będą ciekawsze, im bardziej użyteczne, tym częściej będą polecane i wyszukiwane przez samych użytkowników.
Poniżej kilka praktycznych przykładów, jak łączyć ze sobą TV, online, OOH i inne media, tak by móc osiągnąć ponadprzeciętne rezultaty.
Allegro na Święta 2015
Marketerzy Allegro postanowili wykorzystać zjawisko multiscreeningu (czyli zwyczaju symultanicznego używania różnych urządzeń podczas oglądania TV, zwłaszcza smartfonów i tabletów), by skutecznie wesprzeć sprzedaż swojej świątecznej ofert. Wśród użytkowników TV aż 70 proc. dzieli swoją uwagę na kilka ekranów, a można się spodziewać, że wśród klientów allegro, przyzwyczajonych do kupowania online, jest to jeszcze większa liczba. Kluczowym pomysłem w kampanii była idealna synchronizacja emisji spotów w TV oraz na urządzeniach przenośnych. Dzięki temu powstało bezpośrednie połączenie pomiędzy komunikacją świadomościową, a bezpośrednią zachętą użytkowników do zakupu. Stworzono w tym celu specjalną platformę synchronizującą emisję w TV z kanałem mobilnym dzięki czemu reklamy banerowe wyświetlały się tylko 15 sekund przed i po spocie. Każda zmiana w bloku reklamowym była automatycznie wprowadzana do emisji w digitalu. Efekt? Kampania spowodowała aż 7-krotny wzrost wyników CTR (w porównaniu do emisji niezsynchronizowanej). To idealny przykład kampanii, gdzie online został wykorzystany jako dodatek do kampanii świadomościowej w celu wywołania skutecznego call to action.
Levi's beacons
W Wielkiej Brytanii marketerzy Levi’s przeprowadzili podobną kampanię, ale TV zamienili w nim na OOH. Kampania na billboardach składała się głównie z niestandardowych kreacji na billboardach– do każdego z nich przyczepiony był beacon, który będącym w pobliżu stałym klientom (z zainstalowaną aplikacją Levi’sa) przesyłał atrakcyjną, spersonalizowaną dla nich ofertę dla niego wraz ze wskazówkami do najbliższego sklepu.
Kampania Levi's
Theraflu Thermoscanner
Innym sposobem na integrowanie kanałów offline i online jest niestandardowe wykorzystanie OOH, tak by content z akcji wykorzystać w działaniach marketingowych w sieci. OOH ma tą przewagę nad TV i innymi kanałami, że wzbudza interakcję w rzeczywistym świecie, gdzie może zaskakiwać, zwracać uwagę i wzbudzać emocje na twarzach przypadkowych przechodniów. A jeśli coś budzi emocje to już tylko krok do interakcji, którą można podzielić się w kanałach online i wykorzystać w działaniach contentowych. Takim przykładem jest kampania Theraflu Thermoscanner. W okresie zimowego wzrostu zachorowań na grypę w pobliżu dwóch aptek w centrum Warszawy ustawiono digitalowe nośniki reklamowe typu citylight, które oprócz promocji Theraflu pozwalały na zbadanie swojej temperatury ciała i wykrycie ewentualnej gorączki. Wszystko dzięki zamontowanej w nośniki kamerze termowizyjnej. W sytuacji wykrycie podwyższonej temperatury nośnik informował o wskazanych środkach zaradczych i kierował do najbliższej apteki. Urządzenie umożliwiało też zrobienie sobie tzw. Thermoselfie z czego skorzystało podczas trwania akcji aż 5 tysięcy osób.
Kampania Theraflu Thermoscanner
KFC
W nieco prostszy sposób nośniki reklamowe Outdoor wykorzystali marketerzy KFC. Kampania „Quick Pic with Colonel” pozwalała użytkownikom Snapchata na szybkie zrobienie sobie Selfie z kultową postacią Pułkownika Sandersa – założyciela sieci.
Kampania KFC
Netflix
Czasem wystarczająco ciekawa i niestandardowa kreacja w OOH przekłada się na obecność, bez konieczności dodatkowej promocji. Ciekawe niestandardowe realizacje naturalnie przenikają do sieci, bo ludzie chętnie dzielą się nimi np. za pomocą Instagrama. Tak było, gdy Netflix, promując premierę ostatniego sezonu Black Mirror, dosłownie opanował stację metra Ratusz-Arsenał wykorzystując nie tylko wszystkie nośniki reklamowe…. ale też prawie całą powierzchnią pomiędzy nimi. Chociaż reklama w warszawskim metrze nie była w żaden sposób nagłośniona i nie towarzyszył jej żaden specjalny hasztag, na Instagramie od razu pojawiło się kilkadziesiąt zdjęć kreacji, zapewniających dodatkową natywną promocję w sieci.
Kampania Netflix w Warszawskim Metrze
Kampania Netflix w Warszawskim Metrze
Co zamierza Napoleon
Świetnie uzupełniające się kampanie OOH, TV i online znajdziemy również wśród licznych akcji teaserowych, które mają wzbudzić oczekiwanie na właściwą część promocji. OOH idealnie się do tego nadaje ze względu na wspomniany już duży zasięg i sposób komunikacji. W ten sposób Carrefour rozpoczął swoją trwającą do dzisiaj kampanię z Napoleonem. Wszystko zaczęło się od mocnej kampanii z wykorzystaniem mediów szeroko zasięgowych – billboardów z zagadkowymi hasłami w stylu „Co zamierza Napoleon”, bądź „Dlaczego Napoleon uczy się polskiego?” oraz reklamówek TV z ujęciami Napoleona opuszczającego Luwr. Kreacje odsyłały na stronę cozamierzanapoleon.pl, gdzie publikowano quizy i licznik do moment gdy Napoleon miał „odkryć karty”. Kampania teaserowa zaintrygowała klientów do tego stopnia, że Internauci prześcigali się w domysłach kto stoi za kampanią i „co zamierza Napoleon”, a na temat kampanii powstało wiele newsów w portalach i serwisach informacyjnych. Skuteczności akcji dowodzi fakt, że prawie milion użytkowników weszło na landing page, a 50 proc. ruchu było wygenerowane organicznie.
Zaginiona Dziewczyna
Właściwie każda kampania dużego hollywoodzkiego filmu ma fazę teaserową, gdzie filmowy zwiastun uzupełniany jest działaniami w online’ie i kampanią z wykorzystaniem wielkoformatowych billboardów (bardzo często bez wizerunków postaci, jedynie z hasłem i datą premiery). Często przekłada się to na świetny viralowy efekt. Tak było z kampanią „Zaginionej Dziewczyny" która imitowała rzeczywiste poszukiwania bohaterki filmu. Wielkie billboardy i strona findamazingamy.com zachęcały do kontaktu telefonicznego każdego, kto mógł widzieć tytułową bohaterkę. Po wybraniu numeru słychać było…. aktorkę Rosamund Pike czytającą fragmenty powieści.
Kampania „Gone Girl”
Monty the Penguin
Tą kampanię brytyjskiej sieci handlowej John Lewis pamiętamy chyba wszyscy. A przynajmniej jej najbardziej znaną część, czyli 2 minutowy klip, który przed świętami w 2014 roku zrobił furorę na Youtube’ie i do dzisiaj jest jedną z najpopularniejszych świątecznych reklamówek. Nie wszyscy jednak wiedzą, że cała kampania była o wiele, wiele szersza i drobiazgowo rozpisana na 3 miesiące i kilkanaście różnorodnych kanałów – twórcy od początku chcieli by była to „najbardziej zintegrowana i wciągająca kampania w historii”. Dlatego zaczęli intrygującego teasera m.in. na nośnikach DOOH (zdjęcie 1)
Kampania MontyThePenguin – teaser na nośnikach DOOH
...i w działaniach media relations.
Kampania Monty the Penguin - kreatywna przesyłka z maskotką pingwina do wybranych dziennikarzy.
Potem nastąpiła wielka premiera spotu. Najpierw w kanałach Social Media i na specjalnie przygotowanych, interaktywnych, kreacjach banerowych, a następnie w TV.
Kampania MontyThePenguin - interaktywna kreacja - gdy użytkownik starł lód na szybie za pomocą myszki uaktywniał się filmik z Monty’m.
W dalszych częściach kampanii stopniowo pogłębiano historię i poszerzano świat Monty’ego za pomocą całej gamy nowoczesnych i kreatywnych aktywacji. Dzięki współpracy z Google kupujący mogli zajrzeć do „Jaskini Monty’ego” w VR. A akcja „Monty Magical Toy Machine” pozwoliła dzieciom przynieść ich własne zabawki i zobaczyć jak „ożywają” na ekranie, zupełnie jak pingwin Monty w reklamówce. O takich mniej wymyślnych działaniach, jak prowadzony z humorem i swadą kanał Monty’ego na Twitterze nie muszę nawet wspominać.
Kampania MontyThePenguin – profil na Twitterze.
O skali i skomplikowaniu całej kampanii świadczy poniższy ramowy schemat wszystkich akcji z rozpisaniem na 3 główne fazy.
Co jednak najważniejsze wszystkie te działania przyniosły spektakularny efekt sprzedażowy. O 9 proc. zwiększyła się liczba odwiedzających sklepy John Lewis, o 7,5 proc. zwiększyła się sprzedaż. Raptownie zwiększyła się też sprzedaż online.
Co najbardziej pomaga w zaplanowaniu ciekawej zintegrowanej kampanii? Większość przedstawionych przykładów łączy kilka rzeczy. Po pierwsze dogłębna znajomość specyfiki każdego kanału. Po drugie zrozumienie, że kreatywność nie jest w reklamie niepotrzebnym luksusem i zazwyczaj przekłada się na efektywność (jeśli tylko nie ogranicza się do efektowanego hasła). Po trzecie konsekwencja w wykorzystaniu rozmaitych kanałów w jednym założonym sobie wcześniej celu. Na koniec odwaga w przełamywaniu schematów i zwyczajna chęć do pracy i drobiazgowego zaplanowania całej misternej układanki kanałów dotarcia.
Źródła:
Mixx Awards Casebook 2016
Mixx Awards Casebook 2017
Warc.com
http://www.millwardbrown.com/documents/Reports/The_Art_of_Integration/default.aspx?access=yes
Autor: Tomasz Cirmirakis
Artykuł ukazał się w miesięczniku Online Marketing Polska.