Androidy na stacji, wagony w wystroju świątecznym, zdjęcia kotów na ścianach, zmiana nazwy peronu metra albo… interaktywna wystawa poświęcona Davidowi Bowiemu – to tylko niektóre przykłady działań marketingowych, które można przeprowadzić na stacjach metra.
Wagony, perony i korytarze – dla większości z nas metro to tylko (albo aż) najwygodniejszy środek transportu w mieście. Dla marketerów to jednak prawdziwy plac zabaw i kreatywna przestrzeń o ogromnym potencjale reklamowym. Dlaczego? Bo reklama w metrze ma wszystkie zalety jakościowej powierzchni OOH – przede wszystkim ogromny zasięg, gwarantujący szybkie dotarcie do bardzo dużej grupy odbiorców, długi czas kontaktu z reklamą i bezpieczne środowisko do przygotowania nietypowych akcji niestandardowych, które zaskoczą pasażerów. Z drugiej strony jest to zamknięta przestrzeń, z reguły o niewielkim natężeniu szumu reklamowego, gdzie niewiele rzeczy konkuruje ze sobą o uwagę pasażera. W takim otoczeniu każda reklama ambient w metrze, która wprowadza coś nowego i niespodziewanego do uporządkowanego i zunifikowanego świata, automatycznie zapewnia uwagę przechodniów.
Nawet w przypadku standardowych nośników kontakt z kreacją jest dużo dłuższy niż w przypadku przeciętnej reklamy outdoorowej – przykładowo średni czas oczekiwania na peronie w warszawskim metrze to 3 minuty, a sam przejazd to 15 minut. To naprawdę sporo czasu, by złapać uwagę pasażera (nawet konkurując o nią z jego smartfonem).
Poniżej kilka przykładów realizacji, które na pewno nie umknęły uwadze podróżnym z kolejek metra w Polsce i zagranicą.
1. Apotek
By udowodnić, że dzięki nowym produktom do pielęgnacji włosów, dostępnym w szwedzkich sklepach marki Apotek, włosy są puszyste i odżywione, w sztokholmskim metrze wykorzystano nietypowe nośniki DOOH, przedstawiające modelkę, której włosy unosiły się wraz z podmuchem wiatru na peronie.
2. Coca-Cola: 3D Printing
Z okazji Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej w Brazylii w 2010 roku, na stacjach metra w kraju zainstalowano 16-metrowe, interaktywne panele przedstawiające brazylijskich fanów piłki nożnej. Gdy jakaś osoba przechodziła obok reklamy, „fani” na billboardzie robili falę.
3. Citizens Advertising Takeover Service: #CatsNotAds
#CatsNowAds to projekt crowdfundingowy, za który odpowiada kolektyw Glimpse. W jego ramach, w serwisie Kickstarter zebrano fundusze w jakże szlachetnym celu – by zamienić wszystkie reklamy na jednej stacji londyńskiego metra na zdjęcia kotów.
fot. medium.com
4. David Bowie w nowojorskim metrze
W ubiegłym roku Spotify opanowało jedną ze stacji nowojorskiego metra i przemieniło ją w wystawę poświęconą Davidowi Bowiemu – wszystko z okazji wystawy „David Bowie is” w Brooklyn Museum. Na Broadway-Lafayette pasażerowie mogli podziwiać liczne instalacje z wizerunkiem artysty, plakaty z jego cytatami, zapoznać się mapą miejsc najbardziej związanych z jego życiem w Nowym Jorku. Dzięki specjalnym kodom umieszczonym na kreacjach mogli oni także posłuchać piosenek Bowiego.
5. 2012 The Movie: Flooding the subway
Metro to nie tylko perony i wagony, ale i przejścia podziemne, przez które przemieszczają się w pośpiechu tysiące osób. Trzeba więc nie lada wyobraźni, by zaproponować koncept, który przykuje ich uwagę. Tak było w przypadku kampanii promującej film Rolanda Emmericha „2012”. W przejściu na stacji Cantagalo w Rio de Janeiro zainstalowano ogromny billboard, z którego „wylewała się” woda.
fot. www.adsoftheworld.com
6. Sony Music Poland: Daft Punk „Random Access Memories”
W ramach promocji kultowej już płyty „Random Access Memories", 17 maja 2013 roku na peronie warszawskiej stacji metra Centrum pojawili się nietypowi pasażerowie – ludzkiej wielkości androidy, czyli sceniczne wcielenie muzyków z zespołu Daft Punk. Była to jedyna tego typu akcja na świecie, ponieważ wszystkie inne promocje albumu mogły wykorzystać tylko i wyłącznie okładkę płyty.
7. Disney: „Kraina lodu”
Jest to przykład akcji dla najmłodszych opartej na ciekawym contencie. W 2013 roku w ramach działań promujących film „Kraina lodu” na stacji warszawskiego metra Ratusz Arsenał zainstalowano dotykowy nośnik digital interactive citylight, który wprowadzał przechodniów w historię świata filmu i jego bohaterów.
8. Netflix: „Black Mirror”
W 2018 roku, przy okazji premiery ostatniego sezonu Black Mirror, Netflix dosłownie opanował stacje metra Ratusz Arsenał, wykorzystując nie tylko wszystkie nośniki reklamowe… ale też prawie każdy centymetr pomiędzy nimi. Projekt jest przykładem tego, że ciekawe i niestandardowe wykorzystanie OOH pozwala natywnie spotęgować zasięg dzięki użytkownikom social mediów, którzy robią zdjęcia kreacji i dzielą się nimi na Instagramie i Facebooku. Akcja ambientowa w metrze, chociaż nie została w żaden sposób nagłośniona, od razu wygenerowała kilkadziesiąt zdjęć kreacji.
9. Świąteczny pociąg „MediaMarkt”
Akcja popularna na całym świecie, a przynajmniej we wszystkich miejscach, do których dotarł ten środek komunikacji – czyli świąteczne dekorowanie wagonów metra. Od dwóch lat realizowana jest także w Warszawie. W ostatnie święta akcja po raz pierwszy została zorganizowana wraz z komercyjnym partnerem – firmą MediaMarkt. Chociaż drugi „Świąteczny pociąg” nie miał już takiego efektu zaskoczenia jak pierwszy, to cieszył się ogromnym zainteresowaniem – w mediach, w tym radiu, tv i na portalach internetowych, pojawiło się na jego temat prawie 600 wpisów i materiałów redakcyjnych.
10. Empik: „A Ty do czego używasz książek?”
Przykład na to, że pomysłowe umieszczenie kreacji może nadać jej nowy, ciekawszy i głębszy sens. W 2013 roku na stacji metra Centrum w Warszawie pojawiły się billboardy promujące czytelnictwo wśród Polaków. Ulokowane były zaraz za ławkami, na których czekający na pociąg często zaczytywali się książkami lub magazynami. Na tle hasła „Czytaj! Poprawiaj statystyki” stanowili swoiste „żywe” uzupełnienie kreacji.
Autor: Tomasz Cirmirakis
Artykuł ukazał się w serwisie NowyMarketing.