Co zmieniła pandemia w branży Outdoorowej? Jak się najważniejsze trendy i jak będzie wyglądała branża reklamy zewnętrznej w 2050 roku? Na te pytania odpowiadamy w komentarzu dla „NowegoMarketingu”.
Pandemia postawiła szereg nowych wyzwań i wykreowała nowe oczekiwania klientów, związane m.in. z ciągłym monitorowania poziomu i struktury ruchu. Widownia kampanii naszych klientów jest uzależniona od liczby pieszych i samochodów na ulicach miast, dlatego zależy nam, by w pogłębiony sposób analizować poziom traffiku. Od kwietnia, wykorzystując różnorodne źródła, monitorujemy traffic na bieżąco – zarówno ze względu na rodzaj (piesi, samochody), jak i na motywacje (praca, zakupy, rekreacja). Dane prezentujemy w formie infografik i szczegółowych analiz dla poszczególnych klientów. Pokazujemy te dane również po to, by prostować niesprawdzone przekonania i hipotezy na temat ruchu. Naszym zdaniem są one efektem tego, że praktycznie cała branża reklamowa od początku pandemii pracuje zdalnie i często mamy poczucie, że podobnie działają firmy w innych sekto-rach. Tymczasem wg. GUS-u w III kwartale ub. roku pracowało zdalnie tylko 5,8 proc. ogólnej liczby pracowników.
Pandemia spowodowała też, że musieliśmy uelastycznić nasze procedury i być zawsze gotowi na wprowadzanie zmian w trakcie kampanii, spowodowanych np. nowymi restrykcjami. W razie potrzeby zawsze byliśmy gotowi na zmianę kreacji, lokalizacji lub przeniesienie kampanii klienta na nośniki cyfrowe.
Jak za kilkadziesiąt lat będzie wyglądała reklama outdoorowa? Tak odległa data skłania do snucia wizji rodem z „Blade Runnera 2049” i „Raportu Mniejszości” – personalizowanych hologramów, komunikatów real time, wykorzystania rozszerzonej rzeczywistości. Bardzo trudno przewidzieć czy te fantazje się ziszczą na masową skalę, bo wpływ na to będzie miał nie tylko rozwój technologii, ale i ustawodawstwo dotyczące przestrzeni publicznej i prywatności. Jeśli jednak zejdziemy nieco na ziemię, myślę, że możemy pokusić się o dwie dość pewne i bezpieczne prognozy.
Po pierwsze reklama outdoor będzie zyskiwać na znaczeniu. Jeszcze przed pandemią OOH był jedynym segmentem, oprócz online’u, który regularnie zwiększał udział w globalnym rynku reklamowym. Ten trend będzie się utrzymywał, bo wpływa na niego nie tylko rozwój technologii, ale przede wszystkim trendy urbanizacyjne. Rozwój ekonomiczny i demograficzny miast, spędzanie coraz większej ilości czasu na zewnątrz, w restauracjach, pubach, kinach i parkach – to wszystko naturalnie zwiększa zasięg reklamy OOH, która koncentruje się właśnie w największych aglomeracjach.
Po drugie rozwój cyfrowych form reklamy nie zdominuje tradycyjnego Outdooru, który zawsze będzie miał swoje miejsce na rynku. Przykładem może być rynek brytyjski. Po latach bardzo dynamicznego rozwoju DOOH i osiągnięciu ok. 50 proc. udziału w wydatkach OOH, klienci zauważyli, że… brakuje na rynku tradycyjnych tablic, w których ich reklama nie jest przeplatana innymi spotami. Tradycyjny, dobrze zlokalizowany nośnik, na którym przez określony czas jest tylko jeden przekaz reklamowy, zawsze będzie miał swoją specyficzną siłę oddziaływania, której nie zastąpi najbardziej dynamiczny spot.
Ostatnim trendem w branży są inicjatywy proekologiczne realizowane właściwie przez wszystkie firmy na rynku. Z przyjemnością obserwujemy, że temat eko stał się polem do „zdrowej” rywalizacji, w której zarówno firmy outdoorowe, jak i reklamodawcy prześcigają się pomysłami, jak zminimalizować wpływ reklamy na środowisko.
Autor: Tomasz Cirmirakis
Tekst ukazał się w Trendbooku Nowego Marketingu (01/2021)