Czy double billboard na stronie głównej Onetu powinien kosztować tyle samo co double billboard na stronie dzielnicowego portalu? Czy reklama w czasie przerwy Ligi Mistrzów powinna kosztować tyle co podczas powtórki „Agrobiznesu” (z całym szacunkiem dla „Agrobiznesu”)? Oczywiście, że nie. W branży OOH przez lata obowiązywała jednak taka właśnie praktyka.
Z artykułu dowiesz się m.in.:
- co było założeniem badania „Outdoor Track”,
- na czym polegała jego metodologia i w jaki sposób odbywał się pomiar,
- jakie są podstawowe wnioski, które możesz wykorzystać w planowaniu kampanii OOH.
Dla osoby z jakimkolwiek doświadczeniem w digitalu, obeznanej z licznymi miarami jakości, sposobami pomiaru i rozliczania kampanii, informacja o tym, że nośnik o danym formacie w centrum Warszawy kosztuje dokładnie tyle samo co taki sam na jej obrzeżach, była zaskakująca. Co powodowało taki cennik? Przez lata polski rynek OOH (out of home) nie miał jednego, wspólnego standardu pomiaru jakości. Czymś normalnym jest pomiar czytelnictwa prasy, słuchalności radia czy liczby telewidzów, umożliwiający łatwe zestawianie i porównywanie kampanii z różnych kanałów, ale też wiarygodną wycenę działań. Dzięki badaniu „Outdoor Track”, przeprowadzonemu w ramach Instytutu Badań Outdooru, OOH ma dołączyć do grona tak mierzonych mediów.
Outdoor jest kanałem specyficznym. Przeprowadzenie w nim badania jakościowego widowni jest trudniejsze i bardziej kosztowne niż w innych, w których np. wystarczy sprawdzić, ile osób kupiło magazyn czy gazetę. Tym bardziej że założenie projektu było bardzo ambitne: zbadać widownię wszystkich nośników należących do trzech kluczowych firm OOH w 10 największych aglomeracjach w kraju, łącznie obejmujących 90% rynku OOH. Badanie miało spełniać europejskie standardy jakości pomiaru – nie skupiać się tylko na natężeniu ruchu, ale wziąć też pod uwagę widoczność nośników. Z tego powodu jego podstawą stał się brytyjski model badania OOH „Route”, które jako pierwsze uwzględniło widoczność w badaniach outdooru. To wszystko sprawiło, że w akcję zaangażowanych było aż siedmiu partnerów zewnętrznych – firmy badawcze i dostawcy technologii pomiarowych.
Na czym polegał sam pomiar? W skrócie – połączyliśmy dane o natężeniu ruchu z widocznością nośnika i częstotliwością kontaktu. Te trzy czynniki pozwoliły na obliczenie wskaźników mediowych kampanii.
Natężenie ruchu
Aby zbadać widownię reklamy zamieszczonej na danym nośniku, musieliśmy zbadać natężenie ruchu w jego lokalizacji. Dane dotyczące wszystkich 10 największych aglomeracji dostarczyło nam Biuro Inżynierii Transportu z Poznania – instytucja wyspecjalizowana m.in. w projektowaniu dróg i ścieżek komunikacji miejskiej. Macierze ruchu, przygotowane przez BIT, tworzone są na podstawie szczegółowych ankiet komunikacyjnych, precyzyjnych pomiarów ruchu oraz danych o komunikacji miejskiej. Dzięki temu wiemy, jakie było np. średnie dobowe natężenie ruchu w dowolnym punkcie aglomeracji z podziałem na transport indywidualny i zbiorowy. Co więcej, system umożliwia zamodelowanie dowolnych zmian dotyczących sieci połączeń.Jeśli jedna z głównych ulic Poznania zostanie na dłużej wyłączona z ruchu, system może automatycznie przeliczyć, jak rozłoży się wtedy ruch.
Widoczność
Sprawdzenie natężenia ruchu w okolicy nośnika to jednak tylko podstawa – pierwsze badania jakości outdooru, przeprowadzone w USA w latach 30. XX w., ograniczały się właśnie do podstawowego pomiaru natężenia ruchu. Nie każdy pieszy czy kierowca, który znajduje się w pobliżu nośnika, dostrzega zamieszczoną na nim reklamę. Dlatego dane muszą być skorygowane wskaźnikami widoczności.
W ich analizie wzięto pod uwagę właściwie wszystko, co ma realny wpływ na to, czy widzimy dany nośnik, gdy idziemy ulicą – rozmiar, kąt ustawienia, dystans od drogi czy chodnika, rodzaj oświetlenia, clutter reklamowy. Wszystkie informacje tego typu o fizycznych cechach nośnika i jego najbliższej okolicy tworzą wskaźnik OTS (opportunity to see), który dodatkowo jest skorygowany VAI (visibility index) – czyli oceną widoczności, powstałą na podstawie badań eyetrackingowych. Na końcu otrzymujemy wskaźnik Visibility Adjusted Contact – rzeczywistą liczbę kontaktów z nośnikiem.
Brzmi zawile, ale jest bardzo ważne. W praktyce takie podejście do badania powoduje, że tablice umieszczone dokładnie w tym samym miejscu, ale obrócone w inną stronę, mogą się różnić dotarciem – a co za tym idzie: skutecznością – nawet kilkukrotne.
W wypadku dwustronnego nośnika umieszczonego przy Dworcu Wileńskim w Warszawie, chociaż wskaźnik natężenia ruchu (traffic) jest taki sam dla obu stron, to tablica B ma ponadtrzykrotnie większą liczbę kontaktów reklamowych (VAC). Ten sam format, dokładnie to samo miejsce, a jednak zupełnie inna widownia.
Korekta widoczności stawia OOH w pewnej awangardzie i na pewno wyróżnia pod względem pomiarów jakości na tle innych segmentów reklamy. W wypadku badania telemetrycznego przyjmuje się za pewnik, że oglądający, jeśli miał włączony telewizor, oglądał z uwagą to, co się dzieje na ekranie.
A wszyscy ze swojego doświadczenia wiemy, że zwłaszcza w czasie przerwy reklamowej wychodzimy do kuchni czy toalety albo sprawdzamy, co jest na innym kanale. Z kolei pomiar radia jest pomiarem czysto deklaratywnym, więc siłą rzeczy jeszcze mniej dokładnym. Tylko w onlinie mamy do czynienia z badaniem realnej widoczności reklamy – wskaźnik viewability jest powszechnie wykorzystywany od kilku lat, a coraz więcej kampanii jest emitowanych w modelu vCPM (czyli rozliczanych tylko za widoczną odsłonę).
Częstotliwość
W trzeciej fazie pomiaru zadaliśmy sobie pytanie, jaka część osób przechodzących w pobliżu nośnika, które mogły dostrzec reklamę, się powtarza. Czyli jaka była ich częstotliwość kontaktu z reklamą. Za tę część odpowiadały konkretnym firmy badawcze Ipsos i Millward Brown. Ponad 5 tys. osób dostało na dwa tygodnie tzw. mobitest – urządzenie stworzone specjalnie na potrzeby badania. Zawierało ono przede wszystkim najnowocześniejszy na rynku GPS, bardzo trwałą baterię i nadajnik, który zapisywał każdą informację o przemieszczaniu się osoby w czasie. Dzięki temu badanie nie było deklaratywne – naprawdę mogliśmy prześledzić sposób poruszania się i zwyczaje komunikacyjne różnorodnej grupy osób (każda z nich wypełniła kwestionariusz dotyczący kwestii demograficznych). Wyniki, dzięki specjalnemu algorytmowi, zostały ekstrapolowane na całość populacji, dzięki czemu możemy obliczyć częstotliwość kontaktów dla każdego nośnika w określonym przedziale czasowym.
Wnioski
Czego się dowiedzieliśmy? Niektóre wyniki okazały się zaskakujące – wydawałoby się, że najbardziej mobilną grupą są osoby najmłodsze, tymczasem we wszystkich miastach przegrywały one z grupą osób w wieku 51–60 lat, a w niektórych miastach, takich jak Bydgoszcz, Kraków czy Poznań, więcej po mieście porusza się najstarsza ankietowana grupa, w wieku 61–65 lat. Co więcej, wcale nie jest tak, że im większe miasto (i co za tym idzie: większe odległości), tym mieszkańcy więcej czasu spędzają na przemieszczaniu się – najbardziej mobilnymi uczestnikami badania okazali się mieszkańcy Lublina, którzy spędzają średnio aż 4 godz. dziennie poza domem (to aż o 2,5 godz. dłużej niż mieszkanki Bydgoszczy, które są grupą najmniej mobilną z przebadanych).
Inne wyniki potwierdziły naszą dotychczasową wiedzę – np. to, że, choć średnio pokonujemy dziennie 25 km, to rzadko oddalamy się od miejsca zamieszkania dalej niż 7 km. Aż 40% czasu spędzamy w odległości nie większej niż 500 m od domu. Pokazuje to, że jeśli celem jest jak największa widownia, nie można się skupiać na jednej dzielnicy (np. centrum) i zakładać, że wszyscy tam od czasu do czasu są. Dotyczy to zwłaszcza aglomeracji policentrycznych, takich jak Trójmiasto czy aglomeracja śląska. Badanie pokazało też, jak ważny jest możliwie duży miks nie tylko lokalizacji, lecz także formatów – często nośniki różnego typu umieszczone w tej samej lokalizacji mają zupełnie inną widownię.
Jak „Outdoor Track” zmieni rynek reklamy OOH?
Przede wszystkim pozwoli na łatwiejsze skalowania kampanii i dostosowywanie wydatków do oczekiwanych rezultatów – poprzedni system w dużym stopniu opierał się na przypuszczeniach i domysłach co do zasięgu danej tablicy. W nowych ofertach firm, które wzięły udział w badaniu, nośniki są podzielone na kilka kategorii, a ich cena – dopasowana do widowni gwarantowanej przez powierzchnię reklamową. Nowe badanie ułatwi też pracę domom mediowym – dzięki IDS (Inventory Delivery System) planerzy będą mogli na bieżąco sprawdzać wskaźniki mediowe prowadzonej kampanii.
Autor: Tomasz Cirmirakis
Tekst ukazał się w dwumiesięczniku Marketer+