Jak będzie wyglądał Outdoor w 2020 r.? Jakie były najciekawsze akcje ubiegłego roku? Dla serwisu WirtualneMedia.pl Marcin Gudowicz analizuje rynek reklamy zewnętrznej na przełomie 2019 i 2020 r.
Podsumowanie roku 2019,
Marcin Gudowicz, V-ce Prezes Zarządu, Ströer Polska
Wydarzenie roku (w Polsce i na świecie)
Skuteczne i płynne wprowadzenie przez najważniejszych graczy na rynku nowej polityki handlowej opartej o badanie Outdoor Track. Po raz pierwszy główne firmy – AMS i Ströer – przyjęły jednolity standard badawczy, a nośniki sklasyfikowały w zależności od widowni, a nie formatu. Pozwala to planować kampanie outdoorowe w oparciu o mierzalne parametry, podobnie jak w innych mediach.
Sukces roku (w Polsce i na świecie)
Akceptacja przez rynek nowego sposobu sprzedaży OOH. Wdrożenie zupełnie nowej metody wyceniania kampanii wymagało od nas ogromnej pracy komunikacyjnej - tym bardziej, że nowe zasady sprzedaży wdrożyliśmy jako pierwsi. W tak istotnym momencie niezbędne było szczegółowe wyjaśnienie zarówno nowych możliwości planowania kampanii, jak i dość skomplikowanej metodologii badania Outdoor Track. Tak, aby każdy nasz klient miał pewność, że ceny oparte są o rzeczywiste kontakty reklamowe.
W ramach Instytutu Badania Outdooru, wspólnie z AMS, przeprowadziliśmy cykl szkoleń z planowania kampanii OOH przez użyciu Inventory Delivery System – programu wykorzystującego dane Outdoor Track, umożliwiającego planowanie i wyliczanie wskaźników mediowych kampanii, takich jak GRP, zasięg i częstotliwość.
Efekty tych działań widzimy na co dzień – otrzymujemy wiele pozytywnych sygnałów od naszych klientów, obserwujemy też wzrostowe trendy w corocznych badaniach opinii przeprowadzanych przez media branżowe. Najważniejsze jednak, że zmiana przekłada się na wzrost zainteresowania OOH wśród klientów do tej pory sceptycznych wobec reklamy zewnętrznej. Symptomem tego, że Outdoor Track staje się powoli rynkowym standardem jest niedawna implementacja nośników trzeciego operatora – Clear Channel – do bazy danych badania.
Porażka / kryzys roku (w Polsce i na świecie)
Nie do końca umiejętne stosowanie rozwiązań ambientowych w działaniach komunikacyjnych niektórych firm. Ambient to bardzo specyficzny sposób reklamy, gdzie sukces (np. realizowany od kilku lat w metrze Pociąg Świąteczny) od kryzysu PR-owego (case z platformami Toyoty na mazurskich jeziorach) oddziela bardzo cienka linia. Przypadek Toyoty jest o tyle wart zapamiętania, że akcji towarzyszyły (oprócz celów reklamowych) szczytne przesłanki – na stacjach były zamontowane kamery on-line i stacje pogodowe. Przy realizacji tego typu akcji warto jednak pamiętać, by chęć odejścia od standardowych rozwiązań nie stworzyła ryzyka komunikacyjnego dla marki.
Serwis / kampania / projekt roku (w Polsce i na świecie)
Jednym z naszych sukcesów było zrealizowane akcji „MetrOdSztuki” – pierwszej wystawy artystycznej o tej skali zrealizowanej w całości w przestrzeni Warszawskiego Metra. Zorganizowana wspólnie z Akademią Sztuk Pięknych w Warszawie ekspozycja pokazywała najciekawsze prace dyplomowe absolwentów z ostatnich 10 lat. 40 wybranych prac zajęło na ponad miesiąc wszystkie nośniki reklamowe na II linii metra, tworząc jedyną w swoim rodzaju podziemną ekspozycję – z zaplanowaną ścieżką zwiedzania i dedykowaną stroną internetową zawierającą informacje uzupełniające i pokazujące kontekst każdej pokazywanej pracy.
Projekt spotkał się z wyjątkowo ciepłym przyjęciem wśród pasażerów, otrzymaliśmy też wiele pozytywnych sygnałów ze środowisk akademickich i artystycznych. To dla nas sygnał, że takie akcje są potrzebne i wartościowe – zarówno jako forma promocji sztuki, jak i sposób na uatrakcyjnienie przestrzeni publicznej.
Premiera, nowość roku (w Polsce i na świecie)
Stopniowa digitalizacja rynku reklamy zewnętrznej i poszerzanie oferty Digital Out Of Home o jakościowe nośniki. Od lat powtarzamy, że przyszłość reklamy zewnętrznej to w dużej mierze DOOH. Wprowadzanie nowych formatów może nie następuje tak szybko jak wszyscy byśmy chcieli (co jest związane z brakiem wizji samorządów, dotyczącej kształtu reklamy digital, będącej światowym trendem w największych metropoliach), ale ciężko nie zauważyć, że w tym segmencie stale pojawiają się nowe ciekawe rozwiązania – zarówno w naszej ofercie jak i u innych operatorów.
Naszą propozycją w tym obszarze jest nowa sieć Digital Metroboard, czyli 28 wielkoformatowych ekranów na peronach II linii metra. Łączą ona trzy najważniejsze czynniki, które wpływają na jakość DOOH – odpowiednią lokalizację (uporządkowana, nieprzeładowana bodźcami przestrzeń nowych peronów, na których pasażer spędza średnio 3 minuty), masowy zasięg (200 tysięcy osób dziennie) i odpowiednią technologię emisji (jakość HD, ekrany optymalnej wielkości, w odpowiedniej odległości od odbiorcy).
Mam nadzieję, że takie nośniki zmienią postrzeganie DOOH wśród niektórych osób, które kojarzą ten segment z krzykliwymi i agresywnymi ekranami pojawiającymi się przy podmiejskich drogach, które często bardziej przeszkadzają, niż są skutecznym medium reklamowym.
Trend roku
Światowym trendem jest współpraca największych miast oraz profesjonalnych firm outdoorowych w kształtowaniu nowoczesnych rozwiązań digital. Nowoczesne DOOH jest nieodzownym elementem komunikacji, wykorzystywanym przez samorządy i społeczności lokalne w najlepiej funkcjonujących metropoliach. W Polsce takie systemy są zlokalizowane tylko w przestrzeniach zamkniętych. Rozwiązania, które są wdrażane w przestrzeni ulicznej nie mają charakteru systemowego.
Nowym i ciekawym trendem w Polsce jest coraz częstsze pojawianie się sztuki w przestrzeni publicznej na nośnikach OOH - zarówno jako forma promocji marek, jak i poprzez akcje realizowane przez operatorów reklamy zewnętrznej wspólnie ze środowiskami artystycznymi. Nośniki reklamy zewnętrznej są częścią przestrzeni miejskiej i cieszy to, że coraz częściej są wykorzystywane do tego, by zaskakiwać, inspirować i edukować odbiorców.
Prognoza na 2020 rok
Stopniowa modernizacja oferty głównych operatorów – zarówno w zakresie segmentu DOOH, jak i tradycyjnych nośników. W odpowiedzi na zmieniające się oczekiwania klientów i wzrost zainteresowania nośnikami typu premium główni operatorzy będą poszerzać zakres możliwości reklamowych o nowoczesne nośniki np. typu Backlight czy podświetlane słupy reklamowe.