Jak będzie wyglądał Outdoor w 2021 r.? Jakie były najciekawsze akcje ubiegłego roku? Dla serwisu WirtualneMedia.pl Marcin Gudowicz analizuje rynek reklamy zewnętrznej na przełomie 2020 i 2021 r.
Podsumowanie roku 2020 w reklamie OOH,
Marcin Gudowicz, V-ce Prezes Zarządu, Ströer Polska
- Wydarzenie roku
Siłą rzeczy wydarzeniem tego roku jest pandemia, z którą mierzymy się wszyscy. Od strony biznesu, który reprezentuję, pandemia przyniosła wiele chwilowych zmian i wyzwań. Jednak to co najbardziej interesujące to wywołane przez ten kryzys przyspieszenie pewnych trendów i procesów, które na stałe wpłyną na naszą pracę i procedury. Zapowiada się duża zmiana.
- Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Nieudane wprowadzenie uchwały krajobrazowej w Warszawie. Regulacja jest potrzebna i oczekiwana – również przez firmy outdoorowe, które przez kilka ostatnich lat często wstrzymywały inwestycje w nowe nośniki w oczekiwaniu na jej zapisy. Niestety po kilku latach pracy przyjęto dokument daleki od ideału – na przykład kompletnie ignorujący reklamę digital i jej rolę w kształtowaniu przestrzeni miejskiej (jak to ma miejsce w innych europejskich metropoliach). Reklama zewnętrzna musi się zmienić, ale zmiana to powinna odbywać się w oparciu o nowoczesną wizję miasta.
- Trend roku / lub Człowiek roku
Wyróżniłbym 2 trendy, o których mówi się nieco mniej, ale z naszego punktu widzenia były w tym roku niezwykle istotne.
Pierwszy – coraz większa popularność ofert „pakietowych”, w których sprzedajemy klientom nie konkretne nośniki, a gwarantowane dotarcie do grupy docelowej. Sieci OOH stały się tak rozbudowane, a oferowane nośniki tak różnorodne, że zaplanowanie dużej kampanii i wybieranie poszczególnych powierzchni staje się zbyt czasochłonne. Od 2 lat konsekwentnie wprowadzamy takie podejście w pakietach GRP i widzimy, że dla wielu klientów to idealne rozwiązanie. W ostatnich dniach wprowadziliśmy taką ofertę również dla nośników w warszawskim Metrze, gdzie reklamodawcy mogą wybierać spośród pięciu „MetroPakietów”, stworzonych z myślą o dotarciu np. do młodych osób, bądź klientów galerii handlowych. Powstały one w oparciu o dokładną analizę danych demograficznych i ścieżek ruchu pasażerów.
Drugi trend – wykorzystywanie OOH jako kanału komunikacji lokalnej przez władze miast i samorządy. Podczas lockdownu, gdy zasady restrykcji czasem zmieniały się z dnia na dzień, nośniki OOH i DOOH okazały się bardzo efektywnym narzędziem komunikacji. Mam nadzieję, że te doświadczenia pomogą władzom lokalnym w tworzeniu wizji reklamy OOH i DOOH oraz przełożą się na realne partnerstwo z profesjonalnymi operatorami w kształtowaniu nowoczesnych rozwiązań reklamowych w polskich miastach.
- Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?
Od początku podeszliśmy do tej, nieoczekiwanej przez nikogo sytuacji, jak do wyzwania i jasnym celem – by wyjść z niej jako silniejsza struktura. Dlatego okres lockdownu wykorzystaliśmy również na szkolenia wewnętrzne, prace koncepcyjne nad nowymi produktami i materiałami handlowymi. Jednocześnie wiedzieliśmy, że musimy szybko zidentyfikować nowe potrzeby klientów. Jedną z najważniejszych jest obecnie konieczność ciągłego i bardzo pogłębionego monitorowania poziomu i struktury ruchu. Od kwietnia, wykorzystując różnorodne źródła, analizujemy traffic na bieżąco – zarówno ze względu na rodzaj (pieszy, samochodowy), jak i na motywacje (zakupy, praca, rekreacja). Na podstawie danych przekazujemy klientom aktualne i precyzyjne wskazówki dotyczące planowania kampanii w nowych okolicznościach. Udostępniamy informacje zarówno w formie regularnych newsletterów, zawierających infografiki, jak i bardzo pogłębionych analiz dla konkretnych klientów.
Jednocześnie robimy wszystko, by pandemia nie spowolniła naszych długofalowych projektów i procesów inwestycyjnych i stale rozwijamy naszą ofertę. W ostatnim roku do naszego portfolio trafiło ponad 500 nośników Citylight w Gdańsk, znacząco poszerzyliśmy też nasze sieci Backlightów Premium i nowoczesnych słupów reklamowych w Warszawie.
- Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku
Po pierwsze dalsza konsekwentna praca nad udoskonalaniem badania Outdoor Track i rozwojem platformy autoryzacyjnej IDS.
Drugie wyzwanie to odpowiedź na pytanie – jak obecne, stale zmieniające się warunki wpłyną na przyzwyczajenia dotyczące przemieszczania?
W konsekwencji jak wpłyną na planowanie, rolę i odbiór reklamy OOH? Do tej pory postrzegaliśmy ruch jako całość, nie skupiając się na jego rodzaju i strukturze. Teraz informacje o rodzaju trafficu, strukturze, motywacjach musimy aktualizować nawet co tydzień. Paradoksalnie przewidujemy, że spodziewane zmiany doprowadzą do wzrostu znaczenia kanału komunikacji jakim jest OOH. Będzie to wymagało nowego podejścia do kreacji i planowania kampanii. Jako specjaliści powinniśmy wspierać klientów w tym procesie i proponować nowe rozwiązania.
Po trzecie ciągły rozwój i modernizacja portfolio nośników. Postrzegamy ten proces dwutorowo. Z jednej strony to premiumizacja, czyli oferowanie nie tylko najlepszych lokalizacji, ale i najbardziej estetycznych, nowoczesnych nośników, które oddają prestiż i wizerunek marki. Z drugiej to digitalizacja, czyli systemowe nośniki o szerokim dotarciu, idealnej jakości obrazu i nowoczesnych technologiach emisji treści, zapewniających pełną elastyczność podczas kampanii.