Czerwiec okazał się przełomowy dla branży reklamy outdoroowej. Po okresie spadków po raz pierwszy wróciła ona bowiem na drogę wzrostów, notując wyższe budżety reklamowe i zdobywając nowych klientów. Co spowodowało te wzrosty? Jaką dają one perspektywę na przyszłość kampanii out-of-home?
Pandemia COVID-19 była bardzo trudnym okresem dla wielu branż i reklama outdoorowa nie jest tu wyjątkiem. Obostrzenia limitujące mobilność obywateli spowodowały, że spadła liczba odbiorców tego typu kampanii. Na znaczeniu zyskał marketing cyfrowy, mogący dotrzeć do osób zamkniętych w domach ze spersonalizowanymi treściami. Wraz z luzowaniem obostrzeń out-of-home zaczyna jednak znowu interesować klientów.
Czym jest Global Marketing Index?
Global Marketing Index (GMI) jest prowadzony od 2011 roku na bazie odpowiedzi w panelu ponad tysiąca ekspertów z branży mediów i agencji kreatywnych. Prezentowany jest w formie comiesięcznego raportu przedstawiającego kondycję poszczególnych gałęzi marketingu. Za jego prowadzenie odpowiada WARC – założona w 1985 firma analityczna z biurami w Wielkiej Brytanii, USA i Singapurze. Poza GMI prezentuje ona też inne dane i analizy ułatwiające prowadzenie biznesu i pomagające maksymalizować skuteczność kampanii marketingowych.
Out-of-home a inne rodzaje reklamy
Według GMI na czerwiec 2021 wzrost globalnych budżetów reklamowych notują branże reklamy cyfrowej, mobilnej i telewizyjnej. Z kolei radio oraz prasa niezmiennie pozostają pod kreską – choć od najgorszego pod tym względem marca spadki z miesiąca na miesiąc są coraz mniejsze.
W czerwcu wskaźnik GMI po raz pierwszy osiągnął wartość powyżej 50 (konkretnie 51,1), a więc oznaczającą wzrost. Trend ten przez jakiś czas powinien się utrzymać. Wzrost widoczności reklamy out-of-home wiąże się z obserwowanym luzowaniem pandemicznych obostrzeń, co poskutkowało wzrostem mobilności ludzi, zarówno na poziomie lokalnym, jak i międzynarodowym.
Z tego względu mniejsze znaczenie mają ograniczenia wynikające ze specyfiki reklamy out-of-home, które były dla branży dużą przeszkodą podczas pandemii. Pojawiały się trudności z targetowaniem kampanii, ponieważ wiele z miejsc pozwalających na takie działania, jak stadiony czy sale koncertowe, przestały przyciągać widzów. Przede wszystkim jednak przeszkodą w rozwoju było umieszczenie reklam w typowych przestrzeniach – tam, gdzie nie było ich odbiorców.
Perspektywa dla reklamy outdoorowej
Względem marketingu cyfrowego i mobilnego out-of-home ma tę przewagę, że odbiorca nie może takiej reklamy wyłączyć. O ile jednak skuteczność i oglądalność reklam cyfrowych jest łatwo mierzalna i pozwala na szybkie reakcje, out-of-home jest pod tym względem trudniejsza. Sytuację poprawiają badania eksperckie, takie jak Ströer Outdoor Track, dające narzędzia ułatwiające planowanie kolejnych kampanii.
Wyzwanie stojące przed branżą out-of-home
Samo odnotowanie wzrostu poziomu budżetów reklamowych we wskaźniku GMI powyżej 50 to jeszcze nie sukces. Mimo zniknięcia części barier działalności, branża out-of-home musi wykazać się prężnym działaniem i dużą skutecznością. Dla utrzymania wzrostów w kolejnych miesiącach konieczne jest wykorzystanie znoszenia pandemicznych obostrzeń oraz zwiększenia mobilności.