Mark Read – CEO WPP – w niedawnym wywiadzie udzielonym World Out of Home Organization nakreślił perspektywę rozwoju dla branży outdoroowej na najbliższe lata. Co w przyszłości z reklamę zewnętrzną? Jakie wyzwania stoją przed jej twórcami? Czy w czasach personifikowanych reklam w internecie ciągle jest na nią miejsce?
Mark Read, ekspert od kampanii mediowych, jest od 2018 roku CEO WPP, w największej na świecie grupie reklamowej. W latach 2006-2015 piastował stanowisko CEO Digital w WPP, a potem do 2018 kierował Wundermanem. Jego ogromne doświadczenie sprawia, że jest on jednym z największych autorytetów w tej branży. Świadczy o tym między innymi fakt, że wystąpił jako keynote speaker na niedawnym World Out of Home Organization European Forum, gdzie jako najlepszy światowy influencer cyfrowy opowiedział o rozwoju w branży reklamy outdoorowej.
Optymistyczna perspektywa dla branży outdoorowej
Okres pandemii COVID-19 był szczególnie trudny dla reklamy out-of-home – rządowe obostrzenia znacznie ograniczyły mobilność ludzi na świecie. Co za tym idzie, zmniejszyła się liczba osób, do których kampanie zewnętrzne mogły dotrzeć. Skutkiem tego był spadek czasu ich ekspozycji. Z kolei reklama cyfrowa rozkwitła ze względu na wzrost ruchu w internecie. Od momentu poluzowania covidowych obostrzeń sytuacja out-of-home zaczęła się jednak zauważalnie poprawiać.
Powrót do codziennego przemieszczania się, pokonywanie dłuższych dystansów, a nawet zwykłe spacery, które wiele osób ograniczyło w pandemicznej rzeczywistości, są teraz ogromną szansą na zauważalną poprawę koniunktury. Twórcy reklamy zewnętrznej stoją więc przed możliwością zdecydowanego umocnienia swojej pozycji. Mark Read przewiduje, że w najbliższych latach wzrost reklamy cyfrowej będzie utrzymywać się na poziomie około 20% rocznie.
Szczególnie wart podkreślenia jest fakt, że reklama out-of-home w ostatnich latach coraz częściej jest wyborem firm z branży cyfrowej. Nie ograniczają się one do kampanii internetowych, które mogłyby wydawać się naturalnym dla nich medium marketingu. Przewaga kampanii zewnętrznych szczególnie wyraźnie rysuje się w dwóch aspektach: czasu ekspozycji i budowy pozytywnego wizerunku marki. O ile reklama internetowa często jest irytująca i czym prędzej przez internautów zamykana, to dobrze przygotowany prospekt na ulicy czy w środkach komunikacji naturalnie przyciąga wzrok.
Wyzwania dla branży reklamy outdoorowej
Jednym z największych wyzwań nadchodzących lat jest zmniejszenie negatywnego wpływu ludzkiej działalności na środowisko naturalne, w tym szczególnie śladu węglowego. Cyfrowe media mają na tym polu przewagę nad out-of-home, gdyż nie wymagają utrzymywania zewnętrznych nośników. Agencje reklamy zewnętrznej coraz częściej podejmują zobowiązania ekologiczne polegające na korzystaniu z odnawialnych źródeł energii. Z roku na rok znaczenia nabiera też wpasowywanie billboardów w przestrzeń miejską tak, by nie wpływały one negatywnie np. na zwierzęta.
W porównaniu do mediów cyfrowych out-of-home jest trudniejszy w targetowaniu. Do niedawna jedyną opcją było dopasowanie przekazu kampanii lub reklamowanego produktu do bezpośredniego sąsiedztwa reklamy. Obecnie jednak warunki uległy zmianie. Badania takie jak Outdoor Track Ströer Media w połączeniu z nośnikami DOOH (Digital Out Of Home) otwierają spektrum nowych możliwości – nie tylko pozwalają na łatwiejsze utrzymanie i wymianę reklam, ale też na dostosowanie ich treści do pory dnia lub odbywającego się w pobliżu wydarzenia.
Synergia między reklamą zewnętrzną i cyfrową
Coraz bardziej zacierające się granice między światem rzeczywistym a cyfrowym mają przełożenie też na rynek reklamy. Out-of-home odpowiadając na działania konkurencji w zakresie kampanii internetowych, musi czerpać z ich rozwiązań. Poza DOOH znakomitym przykładem takiego działania są: badania nad odbiorem reklamy, czas koncentracji na jej treści czy miejscach skupienia wzroku. Taka wiedza jest kluczem do tworzenia skutecznych kampanii marketingowych. Osiągnięcie zapowiadanego 20% wzrostu reklamy cyfrowej wymaga wykorzystania okazji, jaką dają nowe narzędzia reklamowe i luzowanie obostrzeń.